MyBarackObama: Bei diesem sozialen Netzwerk handelt es sich um ein „geschlossenes“, also ein Netzwerk, das auf der Kandidaten-Website entstanden ist und folglich kaum mit Nicht-Fans vernetzt ist, wie Facebook oder Myspace. Ob es sich dabei um ein cross-medial vernetztes Netzwerk handelt, ist umstritten, aber die über eine Million Mitglieder sind extrem nützlich für die Kampagne. Durch die Tools der MyBO-Website können die Mitglieder House Parties und Fundraising Drives organisieren, noch bevor die Kampagne dies „von oben“ steuert.

Facebook: Natürlich können nicht viele Organisationen ein Netzwerk wie MyBO aufbauen, weil sie entweder keine kritische Masse erreichen oder es die Kosten in die Höhe treiben würde. Deshalb sind Facebook und Myspace taktische Ziele für die Kampagne. Obamas Facebook-Aktivität lässt sich auf drei Elemente herunterbrechen:

• Die Facebook-Profil-Seite: Eines der erfolgreichsten Instrumente der Kampagne. Mit über 1 Million „Freunden“ hat Obama dreimal so viele Unterstützer als jede andere - auch unpolitische - Facebook-Seite. Die Seite erlaubt der Kampagne, Nachrichten an ihre Anhänger zu senden und bietet einen Treffpunkt, von dem weiteres Engagement ausgeht.

• Lokale Gruppen: Die „field organizer“ (Manager der lokalen Aktivitäten) wurden beauftragt, lokale Facebook-Gruppen zu gründen, die von einem kleinen Kern ausgehend sehr schnell wachsen können. Mit dem Facebook-Newsfeed wird eine neue Mitgliedschaft automatisch beworben, da im Feed der Freunde aktualisiert wird, wer einer Gruppe beitritt. Diese lokalen Gruppen können von der Kampagne auch als E-Mail-System genutzt werden, das Einzelne oder Gruppen adressiert.

MySpace: Wie den Nutzern von MySpace bekannt ist, erlaubt dieses Netzwerk wesentlich mehr Anwendungen als Facebook. MySpace bietet größte Flexibilität, zum Beispiel wenn es darum geht, ein E-Mail-Signup einzufügen oder einen Link zu wichtigen Features auf der Obama-Seite einzubauen. Außerdem ist es für die einzelnen Nutzer recht einfach, auf der MySpace-Seite Bestandteile der Obama-Kampagne zu ihren eigenene Profilen hinzuzufügen. Die Kampagne bietet dazu eine Auswahl von Buttons, Badges und Widgets, um ihre Botschaft zu verbreiten. Die Kampagne versucht die Profil-Seiten der MySpace-Nutzer zu einem Kommunikationszentrum zu machen, damit in diesen privaten Netzwerken ehrenamtliche Mitarbeiter generiert werden können.

Die Lektion

Die Obama-Kampagne wurde auch in anderen sozialen Netzwerken aktiv, wie der Online-Community für Afro-Amerikaner Black Planet. In jedem einzelnen Fall hat sie sich den Möglichkeiten des jeweiligen sozialen Netzwerks angepasst.

Die meisten Kampagnen haben nicht die personellen und finanziellen Ressourcen, um in die Tiefe zu gehen und ein Kader von Superaktivisten zu bilden oder ihre eigenen sozialen Netzwerke aufzubauen. Aber die Werkzeuge, um einen Kandidaten auf seiner eigenen Seite zu promoten sind recht simpel: Profilseite, Badges, Buttons und Widgets sind einfach einzusetzen. Es bedarf also nicht unbedingt eines Tiefseetauchgangs, sondern oftmals reicht es aus, einen Zeh oder zwei in den Pool der Facebook- und MySpace-Freunde zu tauchen.